Aún tengo frescas las acaloradas reacciones de unos destacados publicistas en un congreso de publicidad
en el que me invitaron como ponente. Allí dije abiertamente que la publicidad clásica está desapareciendo
que no creo en la importancia del concepto de recordación de marca. Si no me lincharon es porque
afortunadamente a los publicistas les sobra cordura y decencia. El reinado protagónico de la publicidad,
como lo dije antes, se debe a la obsesiva creencia en el concepto de competencia. No sé porque los
publicistas se molestaron tanto. Parece que no han reflexionado sobre el nuevo mundo competitivo. El
mundo del mercadeo dejó de ser masivo, la saturación de medios nos ha vuelto incrédulos e indiferentes,
hemos aprendido a defendernos de los miles de mensajes publicitarios que como un voraz terremoto nos
invaden metiéndose sin permiso en nuestro auto o en nuestra propia alcoba. Entramos en la era de la
personalización, de las relaciones uno a uno, el nuevo mundo es el de los clientes identificados, el nuevo
mercadeo es el mercadeo de experiencias. En suma, el mercadeo directo fundamentado en personalización
cada vez se impone con más fuerza, las mega-comunicaciones nos permiten acercarnos a lo que deseamos
cuando cada quién lo decida. Por todas estas razones la publicidad clásica ya no tiene futuro.
A la publicidad clásica le llegó su fin. Esta es una verdad que ni los mismos expertos en publicidad quieren
escuchar. Si usted se detiene a observar los comerciales de televisión notará que parecen más orientados a
entretener. Y creo que a ninguna empresa le interese hacer publicidad para entretener. Actualmente la radio
está invadida de unos comerciales de Asomedios invitando a las empresas a pautar en radio ¿Será que la
radio como medio masivo ha perdido credibilidad o será simplemente cuestión de la crisis por la que
atravesamos? El tiempo nos dará la respuesta. Otra pregunta. Después de usted recorrer la carretera entre
las Palmas y Rionegro ¿Será que su mente retiene con claridad la imagen de esa guerra de vallas de toda
clase de productos en todo tipo tamaños sabores y colores?.
Por sobre todo el mundo de hoy es puramente estratégico y uno se encuentra con mucha frecuencia
empresas agresivas publicitariamente, pero cuando se les pregunta por la definición de negocio no la
tienen, ni siquiera han considerado que el negocio hay que definirlo. Cuando se les pide su estrategia de
mercadeo tampoco existe y en este nuevo mundo, publicidad sin estrategia es plata botada. Ahora veamos
lo que nos dicen algunos expertos en publicidad de talla mundial. Abramos el ojo.
Grey Adevertising llevó a cabo una encuesta entre las familias de Estados unidos y preparó un estudio
revelador. Le dijeron a grey: “La publicidad está fuera de la realidad”. Los entrevistados dijeron que no les
gusta la publicidad excesiva ni la exageración. El 72% señaló que la publicidad actual es aburrida”.
En su momento el presidente y director general de Procter & Gamble a mediados de 1995 expresaba “Nos
encontramos en una situación en la que no es posible asegurar que los programas de TV apoyados por
anuncios tendrán algún futuro, en el mundo que se está creando, un mundo de video sobre pedido, pago por
evento y televisión por suscripción”.
Por su parte, Jack Trout en su último libro Diferenciarse o morir replica: “La sobrecomunicación ha cambiado
completamente la forma en que hay que informar para influir en las actitudes de aquellos a quienes se
dirige... cada día la red de Internet crece en un millón de páginas, en Suecia, un consumidor medio es
bombardeado diariamente con unos 3.000 mensajes publicitarios a través diferentes medios, y en Madrid,
con más de 4.000 mensajes cada día, sólo por televisión”.
Un dato curioso, alarmante y conmovedor para la publicidad clásica. Harley Davidson, en motocicletas, es la
marca número uno del mundo y tiene reducido a cero su presupuesto de publicidad. La elocuencia de esta
verdad me evita comentarios.
Es necesario desmitificar el poder de la publicidad clásica; fue muy valida para el mundo del mercadeo
masivo, pero ese mundo hace ya varios años viene haciendo más evidente su funeral y nada lo podrá impedir. El profesor de Northwester University señala “ La tecnología ha acabado con el mercado masivo.
Este mercado está muerto. Pero nos negamos a enterrarlo porque es lo que sabemos hacer”.
Voy a decir una herejía y ojalá que antes de rechazarla espero que nos ponga a pensar. Yo me pregunto de
qué sirve la recordación de marca en un escenario competitivo de cientos de ofertas que ha hecho que las
marcas cada vez pierdan más poder. Cierto, antes la recordación de marca era clave para tomar decisiones
de compra, pero la sobresaturación ha hecho que las mentes rechacen automáticamente tanta invasión.
Muchas marcas de carácter mundial se han venido a menos o han sido desterradas por marcas noveles,
casi insignificantes que en su momento fueron despreciadas. El concepto de marca no ha dejado de ser
importante. Pero en lo que no nos podemos llevar a engaños es que lo que sí evolucionó es la manera de
lograr el posicionamiento de una marca. Una marca hoy se posiciona por calidad de gestión (no por
productos de calidad), mediante el desarrollo de unas relaciones impecables con su mercado, por su
transparencia comercial y su comportamiento responsable frente a una comunidad de clientes. Es decir, más
que marcas basadas en publicidad hoy tenemos que posicionar marcas basadas en relaciones de valor para
el cliente. Póngale la publicidad que quiera a su marca pero si para el cliente no representa valor, dicha
publicidad no le aportará nada. En Colombia tenemos un ejemplo contundente el ISS. Hace muy poco
tiempo esta entidad se gastó en publicidad la no despreciable suma de $130.000 millones de pesos. ¿Le
sirvió para algo?. Usted tiene la misma respuesta mía. Para nada. Por que la empresa no ha tenido un
desempeño que represente valor para el cliente.
Como lo explica Trout en el libro ya mencionado, “Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente
la hacen selectiva no acepta todo lo que se les dice, sólo aquello que le encaja, además la memoria es
tremendamente selectiva”, lo anterior significa que la mente rechaza la invasión de lo que sea cuando se ve
amenazada por tanta confusión.
Además, se han hecho estudios de la intención de compra de los consumidores al entrar al supermercado,
todos hablan de marcas que recuerdan perfectamente, pero al salir en la caja registradora a esos mismos
clientes les confrontan las marcas que dijeron al entrar con las marcas que ya están a punto de pagar,
asómbrese, más del 60% de los productos elegidos corresponden a marcas diferentes a las mencionadas en
la intención de compra.
De otra parte es necesario decir que el nuevo consumidor no cree en la publicidad clásica. Los estudios
realizados demuestran que sólo el 16% de los jóvenes entre los 13 y los 15 años de edad piensan que la
publicidad es generalmente veraz. “Estos nuevos adultos jóvenes apagan sus televisores (o los cambian de
canal cuando llega la publicidad), sus radios y se alejan de las revistas porque en ellas encuentran poco que
realmente tenga significados para ellos”. Así se expresa Fred Newell en su libro Las Nuevas Reglas del
Marketing.
Yo acepto que nos dé brega cambiar, pero no que seamos ciegos.
Iván Mazo Mejía
Especialista en Mercadeo y Desarrollo Gerencial
Consultor y Asesor Empresarial
www.ivanmazo.com
ivanmazo@une.net.co
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