“Ya amaneció el nuevo siglo. Respondamos a la llamada de un nuevo día”.
Fred Newell
“No es el momento de tener miedo. Es el momento de ser atrevido”.
Fred Newell
Por un futuro promisorio para nuestras empresas, es bueno, oportuno y necesario que cambiemos
definitivamente nuestra manera de hacer mercadeo. Ante el inminente e innegable cambio del consumidor,
y por ende del mercado, las teorías clásicas del mercadeo han tocado fondo. No hay nada que hacer, y en
lugar de rechazar esta realidad los hombres de mercadeo y de las viejas ventas, directivos empresariales,
publicistas y docentes debemos repensar lo que hacemos y en lo que creemos. El mercadeo jamás volverá
a ser el mismo y por ningún motivo esperará a que usted abandone su vieja y caduca manía de ser el
mismo.
A todo se le llega su fin. Jamás se imaginaron los hombres de su respectivo tiempo que el Titanic se
hundiera, que el imperio Inglés fuera erradicado de la India, que el comunismo ruso desapareciera, que
cayera de un día para otro el muro de Berlín o que las torres gemelas pudieran ser derrumbadas. La
humanidad parece ser soberbia por esencia y ni siquiera las propias lecciones propinadas por la historia
parecen hacernos reaccionar. Abandonar a tiempo el barco que zozobra es la clave si queremos mantener
viva la esperanza de sobrevivir. Es de sabios renunciar a tiempo a verdades que la realidad de una manera
apabullante nos dice que tocaron fondo, Lástima que torpemente continuemos aferrados a viejos conceptos
por mera conveniencia, por miedo, por desconocimiento o, simplemente, porque no sabemos pensar en
función de las nuevas realidades.
En este artículo es mi intención compartir con usted una serie de ideas que tengo y en las cuales creo
profundamente. Repito, dije compartir, no tengo ninguna intención en que usted crea en ellas, sólo espero
que al compartirlas usted se dé la oportunidad de pensar y luego tomar sus propias conclusiones.
Empecemos pues a hablar de esas verdades clásicas del mercadeo que vienen desde hace algún tiempo
en picada de manera acelerada.
Es hora de cambiar la manera de competir
Decir que la competencia es irrelevante para competir en la nueva economía puede resultar una herejía,
pero es cierto. Es necesario desprendernos de esa vieja creencia según la cual conocer a la competencia es
clave. Hace apenas unos días conocí un caso que espero lo ponga a usted a pensar tanto como a mí. Una
cadena de almacenes de calzado me llamó porque su competencia cercana venía bajando los precios desde
hace dos meses y ahora mi cliente no sabía que hacer. ¿Bajo los precios? O si no lo hago ¿qué puede
pasarme en mi negocio?. Yo le aconsejé que en lugar de bajar precios desarrolláramos una estrategia de
mercadeo. Pasaron seis meses y su competencia cerró los almacenes. Investigando que le había pasado a
dicho negocio nos encontramos con que el propietario se había embarcado en algunos lujos personales y
que se había ahorcado económicamente, entonces, en el afán de pagar sus deudas bajó los precios e hizo
promociones.
Este caso me ha hecho reflexionar profundamente sobre la importancia tan alta que le damos a la
competencia. ¿Acaso sabemos cuáles son las razones que ellos tienen para proceder como proceden?
Basta con buscar en un diccionario de raíces el significado del vocablo competencia. Viene del griego y
significa lograr juntos. Desde su definición, el término competencia tiene que ponernos a pensar porque es
ahí en la propia definición donde está la trampa. Uno debe competir creando su propia identidad,
potenciándola, reinventándose. Lo que uno hace jamás debe partir de la comparación con otros ya que no tiene sentido hacer más de lo mismo. Veamos ahora cómo se refieren algunos autores al concepto de
competencia.
Desde 1996 en su maravilloso libro Coo-petencia Barry J. Nalebuff & Adam M. Brandenburger ya
expresaban: “El lenguaje tradicional de los negocios hace que éstos sean una guerra: ser más listos que la
competencia, apoderarse de una participación de mercado, arrasar todo, luchar con las marcas, derrotar a
los proveedores, aprisionar a los clientes. En el negocio como guerra hay vencedores y vencidos”. Por su
parte el autor Gore Vidal dice: “No es suficiente tener éxito. Otros tienen que sucumbir”. Esta manera de ver
la competencia es sanguinaria, como efectivamente las empresas la han aplicado durante tantos años.
Y lo más triste es que esta manera de proceder se acomoda completamente a nuestra cultura y a las
circunstancias de los últimos 500 años desde la conquista. Nuestra cultura es de invasión y el concepto de
competencia es de invadir otro y en lo posible acabarlo. El último caso que refrenda lo que digo es el de la
invasión (no puedo hablar del negocio) de Cocacola arrasando sin escrúpulos a Pepsicola en Venezuela.
Lamentablemente en la lucha por la participación de mercado a muchos directivos y empresas se les ha
extraviado la ética y el respeto por los demás. Siempre he creído que ganar a costa de otros necesariamente
genera pérdidas.
Así el mundo de los negocios le dio vida al concepto de competencia. La competencia es un enemigo al que
hay que vencer, ser líder en un mercado es colocarse por encima de los demás sin importar su suerte.
Ganar mercado es desterrar a otro a costa de lo que sea. Debido a este concepto de competencia se
desarrollaron los modelos de promociones con la destructora guerra de precios a la cabeza, así mismo se
consolidó el reinado de la publicidad que le debe todo su éxito a la manera como las empresas creen en el
concepto de competencia. Si éstas cambiaran su manera de ver a aquella, otra historia muy diferente tendría
para contarse en el negocio de la publicidad.
No me cabe duda alguna de que esta manera de creer en el concepto de competencia como enfrentamiento
es un error grave que venimos cometiendo desde viejos tiempos. Los departamentos de ventas aún hacen
regularmente informes de competencia con formatos diseñados para que no se escape detalle. Un dicho que
ha hecho carrera establece que es necesario conocer la competencia mejor que lo que se conoce uno
mismo. Lamentable es el error de colocar a la competencia como una brújula en lugar de dejarla
como un mero punto de referencia.
Hagamos algunas reflexiones al respecto. La visión obsesiva en la competencia es creadora de confusión
jamás de claridad, genera desgaste, nos arrastra a una irreparable pérdida de nuestra identidad porque
¿quién podría asegurarnos que lo que hace la competencia es lo correcto?. Acaso ¿Sabemos qué razones
tienen los demás para actuar de esa manera?, ¿Con qué grado de conocimiento o de visión están actuando
tal como lo están haciendo?, ¿Puede el conocimiento o la visión de la competencia aplicarse a nuestra
compañía? ¿Creemos en lo mismo que ellos creen? ¿Es nuestra cultura corporativa igual a la de la
competencia para seguirle los pasos? . Eduard de Bono en su libro más allá de la competencia dice que “ El
concepto de competencia es engañoso porque parte de compararnos, pregúntese ¿puede haber
competencia sin competidores?”. Más adelante expresa: “El concepto de competencia es peligroso porque
puede bloquear el pensamiento empresarial”.
Pero hay más, los autores Michel Robert y Carlos Días en su libro Estrategia pura y simple lanzan esta
expresión lapidaria. “La mejor posición competitiva en la que se puede estar es aquella en la que no hay
competencia” unos párrafos más adelante dicen: “ Una compañía no triunfa a expensas de un competidor al
imitar o clonar la estrategia de éste, sino más bien al diseñar y desplegar una estrategia distintiva que
cambie las reglas de juego a su favor. Lo que proporciona la victoria en los negocios no es superar por la
fuerza a los competidores usando los músculos, sino más bien pensar por encima de los mismos”.
Me he referido a diferentes autores sólo para expresar, como ellos, que la competencia es intrascendente,
no creer en ella como nuestra brújula es el primer paso para empezar a comportarse estratégicamente. En un mundo que es puramente estratégico, imitar, clonar o copiar a la competencia es la mejor manera de no
ser nadie en un mercado o de labrarse la propia desgracia.
Recuerdo las palabras de un líder empresarial cuando les dijo a sus ejecutivos “Para qué buscar el enemigo
afuera si somos nosotros mismos con nuestros enfrentamientos, con el afán de protagonismos personales,
con la necesidad de sobresalir unos a costa de otros, con la división interna de áreas”.
Por todas estas razones, tal como lo conocemos, el concepto de competencia está mandado a recoger. Ya
no es útil, ni necesario, en lugar de arrojarnos utilidades nos acelerará las pérdidas por el desgaste que
ocasiona mantener la atención puesta en el otro. Hoy se compite generando identidad, obteniendo una
posición única de mercado. Concentrarse uno en uno mismo es la mejor manera aprovechar la energía ya
que la ley natural de la energía es la concentración, la competencia distrae y debilita. Partir de uno mismo a
la hora de competir es la mejor manera de cambiar las reglas del juego, cuando partimos de otros
renunciamos a ser nosotros mismos y eso no nos lo perdonará el mercado.
Iván Mazo Mejía
Especialista en Mercadeo y Desarrollo Gerencial
Consultor y Asesor Empresarial
www.ivanmazo.com
ivanmazo@une.net.co
|
