Es cierto que los conceptos de mercadeo vienen cambiando a una alta velocidad debido a la transformación
radical del cliente, aunque nos parezca obvio, considero que es hora de que nos preguntemos cuál es la
nueva función del mercadeo: vender productos o conquistar clientes. A mi modo de ver una gran mayoría de
empresas y el comercio todavía andan por el viejo camino de hacer mercadeo para colocar productos, para
vaciar inventarios o para acabar con la competencia. Lejana aún está la práctica de la nueva realidad que
nos exige un mercadeo inteligente para conquistar clientes, pues su única razón es lograr un merecimiento
superior y consistente, a través del cual, ellos quieran fidelizarse con determinada empresa o producto. La
fidelidad del cliente es un merecimiento.
Como hombre de mercadeo siento que muchas de todas esas prácticas diarias que actualmente aplicamos
del mercadeo tradicional dejan mucho que desear; frente al cliente nos dejan mal parados y desdicen de una
disciplina o ciencia abundante en estrategias y herramientas para cumplir con esa valiosa misión de
facilitarle la vida al cliente en muchos aspectos y contribuir a la prosperidad empresarial en otros tantos. No
lo podemos negar, muchas de esas viciadas prácticas son astutamente planeadas para enredar y manipular
a un cliente desprevenido, desconocedor o inocente que con frecuencia se frustra al descubrir que no todo lo
que brilla es oro. Ese viejo mercadeo que tiene como fin el engaño está haciendo quedar muy mal a la
ciencia del mercadeo.
La promoción es un arma súper poderosa cuando es seria y responsable; cuando hay una estratega detrás
es una invaluable herramienta para crear diferenciación; hay más de cincuenta maneras de sacarle jugo a
esta ‘P’ y mezclándolas se puede llegar a más de trescientas formas de crear ventaja competitiva, pero el
facilismo y la miopía mercadológica hace que abortemos su valía en la intrascendencia y el fugaz beneficio
del precio bajo. Muchas empresas bajan precios como producto de la mezcla de soberbia e
irresponsabilidad sin importarles que esta medida le hace daño a los empresarios serios. ¿Será que el
cliente todavía le confiere la misma importancia que antes al precio bajo? La mal llamada estrategia de
precio se está desprestigiando tanto que uno ya puede comprar a precio bajo en cualquier época del año y si
le queda alguna duda dé una mirada a las ofertas de los celulares o a la de productos de aseo personal en
los supermercados. Hoy en día por barato que usted compre un plan puede estar convencido que le saldrá
más caro que si lo hiciera una semana después. Un cepillo dental o un jabón de baño, ya no se vende si no
está en promoción.
Otra de las famosas ‘P’ que dejan que desear es la publicidad. Hace un mes, un día Sábado, salió en
varios periódicos un aviso de una marca de vehículos ofreciendo un gran plan de financiación como
oportunidad única, además el aviso rezaba que su validez terminaba al otro día, o sea, el Domingo. La
semana pasad, sábado, volvió a salir el mismo aviso con la misma gran oportunidad, y uno se pregunta:
¿Será que el cliente no merece mayor respeto? Otro insulto a los clientes son esos avisos con precios
atractivos y con asteriscos en letras menudas en el último rincón como para que nadie los encuentre.
Por su parte, los comerciales de televisión le hacen ver a los clientes que los productos son pocos menos
que milagrosos: cabellos divinos en una sola aplicación, cuerpos bronceados antes de que salga el sol,
veinte kilos menos en una semana, cremas para la piel con resultados de bisturí, ropa blanca y sin manchas
con sólo remojar. Afirmaciones bastantes exageradas, verdades a medias y, vuelve y juega, aclaraciones
en forma de flash y letra más menuda a la alta velocidad que exige la caja atrapa tontos. Una publicidad que
aparece más una exposición de cinismo y de burla atacando la buena fe y hasta la ignorancia de los clientes
que todavía creen en la esperanza de encontrar entretenimiento en la tele.
Pero hay más, en los centros comerciales y en las calles se invade a los clientes con ofertas de hoteles y
risorts que rifan un despampanante Mercedes Benz sólo con usted llenar unos pocos datos, pero cuando el
cliente ingenuo entrega sus datos pronto será invadido pues le tienen tendida una redada de la cual la suerte está en escapar con vida. Hasta el oído es invadido por comerciales y ofertas de todo tipo cuando uno hace
una llamada telefónica a una gran cantidad de empresas. ¡Qué vergüenza que el mercadeo sea eso!
No en vano en el sector salud todavía hay tanta resistencia con el concepto de mercadeo ya que su liviana
aplicación deja entrever que el mercadeo es más cosa de gente sagaz dispuesta a hacer lo que sea con tal
de sacarle una ventaja al cliente. Quienes vivimos del mercadeo tenemos la obligación de demostrar que
éste es toda una ciencia que nos brinda la oportunidad de despejar el futuro enredado de muchas empresas,
evita que otras se cierren definitivamente o salgan de su letargo y estancamiento competitivo, así como
también nos permite abrirle el mundo a otras tantas, y mucho más que eso, el mercadeo serio, el que
engrandece a las empresas, desarrolla la buena imagen del país, es generador de empleo y desarrolla y
fortalece la economía.
Iván Mazo Mejía
Especialista en Mercadeo y Desarrollo Gerencial
Consultor y Asesor Empresarial
www.ivanmazo.com
ivanmazo@une.net.co
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