¿Qué sentiría usted si al visitar su supermercado con el fin de comprar los productos necesarios para
preparar una comida se encuentra con un aviso en la cartelera que le dice que desde ahora usted cuenta
con un chef dispuesto a darle la receta y a ayudarle a preparar esa comida que usted tiene programada para
sus invitados especiales?. Inclusive, el supermercado puede enviar el chef a su casa para sacarla de
problemas si usted se siente encartada con la receta recomendada. Las personas con limitaciones físicas o
de avanzada edad o las señoras en embarazo sufren al ir de compras ya que recorrer un centro comercial o
un supermercado se les vuelve un martirio. Hoy existen grandes almacenes con sillas electrónicas
equipadas con canastas que las personas con limitaciones físicas pueden usar para hacer sus compras y
divertirse visitando cada sección sin ningún afán y con toda comodidad.
Pero también podría usted viajar por una carretera con su familia que incluye un bebé y encontrarse de
pronto un aviso que dice ”con un bebé la carretera a veces se hace tediosa y cuando llega la hora de
alimentar al bebé este se fastidia, aquí en el parador Nestlé para la familia usted puede alimentar, cambiar a
su bebé sin costo alguno; Nestlé le proporciona pañales y compotas y un lugar acogedor para que la familia
descanse y de esta manera realizar un viaje placentero”. La misma compañía Nestlé cuenta con un equipo
de pediatras que mediante asesoría telefónica gratuita 24 horas diarias le da tranquilidad a las madres
primerizas sobre el manejo de su bebé.
En Virgin Atlantic la aerolínea inglesa en sus aeropuertos los clientes disponen de salones de peluquería,
masajes y manicuría, duchas y Golf de salón. Por su parte Nike el gran vendedor de zapatos deportivos de
talla mundial creó recientemente el llamado ”Niketown” un lugar encantador donde se realizan eventos,
demostraciones reales con campeones mundiales de diversos deportes, en este lugar no se venden
productos sino que se viven, es la nueva manera conquistar clientes, viviendo el producto para luego
desear tenerlo.
Ya los clientes no compran por la fuerza de un cautivante aviso publicitario, las promociones ya no atraen
como antes porque ya no existe el consumidor de masas desinformado e ingenuo del pasado. Los productos
despersonalizados perdieron todo el poder ante un cliente que ya no se deja invadir ni persuadir. Esta es
una nueva realidad ante la cual es urgente que productores y comercializadores despierten si quieren seguir
siendo parte viva del mercado del futuro. Hasta ahora venimos compitiendo desde las vitrinas, los avisos
publicitarios, los comerciales de televisión, los vendedores muy regularmente entrenados y la
sobresaturación de promociones. A uno le parece que los comerciantes no pueden vivir sin una promoción.
Todos medios impersonales, creadores de relaciones frías y distantes.
Hoy es fundamental entrar a la vida del cliente, abrazarlo con respeto y con genuino interés. El cliente se
acercará a nuestro producto si encuentra en nuestra empresa una solución personal auténtica con la cual él
se identifica.
Todo lo anterior tiene mucho de magia y mucho de encanto, sí, es la nueva manera de hacer mercadeo, es
el mercadeo de emociones en el que ya no se venden productos sino una experiencia memorable del cliente
con la empresa proveedora del producto. En esta nueva manera de hacer mercadeo se pretende crear un
lazo emocional altamente positivo entre consumidores y empresas. Ante la inmensa invasión de productos
iguales esta nueva fórmula para conquistar clientes está generando resultados asombrosos. Es
definitivamente claro que la aceptación de un producto ya no depende de sus características o de sus
beneficios porque estas ya no atraen a los clientes. Esto quiere decir que las características y los beneficios
de los productos se volvieron obsoletos como factor competitivo; para los clientes ya no significan nada, ya
no representan valor. Por eso nace el mercadeo de emociones cuyo fin es transmitirle al cliente una serie de
sensaciones que le permitan disfrutar del producto dentro de un contexto vivencial. El cambio es
contundente, se trata de pasar de experimentar la calidad del producto a experimentar la sensación que le produce relacionarse con el producto en el negocio. Son las impresiones que creamos en los
clientes las que los conquistan, las que nos permitirán de ahora en adelante crear lazos de fidelidad.
También quiere decir todo este cambio que se trata de pasar de crear consumidores de productos a devotos
de relaciones de credibilidad que desean acercarse a una propuesta de producto. Los ejemplos que
colocados al principio muestran como estas empresas han creado una relación que cautiva, encanta y
buscan crear un compromiso íntimo con el cliente. Se trata de trascender la relación comercial tradicional en
la que el cliente nos interesa en la medida en que nos compra. Ahora es necesario desarrollar una relación
de afecto rica en significados que el cliente valora para escogernos.
Los clientes están huyendo en desbandada de las empresas, los supermercados y de todo tipo de negocios
por esa forma equívoca de abordar al cliente para sacarle una compra. También por los malos tratos que
reciben de los departamentos de cartera, por las presiones de los equipos comerciales, por los empaques
truculentos, por la invasión de las promotoras que tienen como objetivo lograr una venta después de una
insignificante degustación, o por la escasez de disponibilidad de los directivos para escuchar y dar
soluciones efectivas. Es en la calidad de dichas impresiones donde se producen las utilidades económicas,
por lo tanto, son las impresiones que dejamos en ellos las+ que determinan el cumplimiento de los
presupuestos. En la era del cliente nada produce más ventas que una impresión positiva imborrable.
Ya no estamos en el negocio de perder o ganar ventas, sino en el negocio de perder o ganar clientes,
por eso, sin miedo, y si es necesario, prefiera perder ventas para ganar clientes. Más que una
escandalosa afirmación para el mundo tradicional de ventas, ésta es una herejía que, estoy seguro, a más
de uno le pone los pelos de punta. Pero si de verdad es cierto el discurso tan proclamado según el cual “el
cliente es la razón de ser”, entonces la anterior afirmación no tiene por qué ser escandalosa para nadie.
Todo lo contrario, debería convertirse en una ley que habría que hacer cumplir con todo rigor. Lo que sucede
es que debemos pasar de la elocuencia del discurso a la coherencia en los hechos. ¿Cuántas propuestas de
negocios deberíamos dejar de hacer para evitar poner en peligro la estabilidad del cliente en el largo plazo?
Lamentablemente la decisión de las empresas ha sido la de saciar su sed temporal y urgente de ventas sin
detenerse mucho a pensar en la sequía del futuro con esa forma de proceder.
Hacen falta iniciativas atrevidas que fomenten la confianza del cliente en nuestras empresas, que desarrollen
un interés auténtico por el bienestar de los consumidores y no que traten de sacarle el mayor provecho
comercial como ha sido el papel de la comercialización tradicional. Desde hace 50 años los clientes vienen
comprando los productos con base en su calidad industrial y en su precio, ahora los clientes están abiertos a
la mejor propuesta comercial que será aquella que más los valore, la que les transmita un significado
poderoso que vale la pena comprar. Un ejemplo más; cuando en el sudeste de los Estados unidos el
huracán Andrew causó graves daños en viviendas y edificios Home Depot decidió bajar sus precios en un
25% con el fin de ayudar a la gente a que pudiera reparar sus viviendas con un menor trauma económico.
Aquí se puede ver la manera como Home Depot construye un impresionante significado con sus clientes que
será más poderoso que cualquier estrategia de promociones o de publicidad para crear lealtad con sus
clientes.
Las impresiones son ventas
En la economía de los servicios el cliente es un comprador de impresiones, no de productos. Una relación
comercial está repleta de cargas emotivas que representan significados concretos para el cliente y que ni
vendedor ni empresa pueden ignorar tan fácilmente. Para ganar en las relaciones comerciales las empresas
primero deben reconocer a los clientes como personas y después como consumidores. Por esta razón
insisto en volver el producto secundario. No me cabe ninguna duda de que el cliente le da toda la
importancia a las impresiones primero que a las características y beneficios de los productos.
El poder de un significado y la hermosa historia de Jhonny
El significado le da sentido a una relación, a cualquier tipo de relación. El significado es el factor
determinante de la creación de valor. Al ser humano sólo lo mueven los significados. Tal como es esencial la
respiración para vivir así lo es un significado. Inclusive, la fidelidad en cualquier contexto de la vida en que se
mire, depende de la calidad de los significados. Es importante aclarar que siempre que hago referencia al
poder de un significado doy por establecido que sea NOBLE. Cuando al hombre no lo rigen significados
nobles sus procedimientos carecen de la dimensión ética, e inclusive, se llega fácilmente a ignorar al otro
tomando decisiones sólo para la propia conveniencia.
Este es un panorama muy propio del ejercicio de los negocios y de las empresas. Son exageradamente
escasas las empresas que parten del concepto de SIGNIFICADO para desempeñarse ya sea con sus
empleados, proveedores o con la comunidad. La carencia de significado es la que ha hecho que el mundo
de los negocios sea tan sanguinario y que el espíritu de competencia sea despiadado. Apoderarse del
mercado es la consigna, cueste lo que cueste. La ausencia de significado es la que hace que a un
vendedor o a un gerente de ventas los midamos sólo por resultados económicos y que un buen cliente sea
volumen de compra. No hay ninguna duda de que un buen cliente se define en términos económicos no en
función de lo que representa para la empresa.
Las empresas están muy preocupadas por brindar un servicio excelente, pero no es un SIGNIFICADO noble
el que las impulsa sino un interés económico. Lástima que las empresas no sepan que solamente cuando el
servicio es noble se vuelve poderoso porque el cliente lo valora en su dimensión auténtica. La calidad del
servicio depende de la nobleza con que se preste y, a su vez , ésta depende del significado que tenga par a
toda la gente de la empresa. Ante ésta evidente ausencia de significado, a los clientes el cuento del servicio
se les volvió puro paisaje ya que ellos saben con toda certeza cuales son las intensiones del servicio
excelente. Es urgente que las empresas aprendan que la rentabilidad hay que buscarla donde está: en el
cliente, no en la venta de productos. Recordemos a Jan Carlson el expresidente de SAS la aerolínea
Escandinava cuando dijo “podemos tener todos los aviones que queramos, pero si la gente no vuela en
ellos, no sirven de nada”. Las empresas no creen que los significados son una poderosa fuente de utilidades
económicas. Esa es la razón por la cual es fundamental hacer de los significados una prioridad de la
empresa, porque cuando éstos son nobles y auténticos su poder se vuelve definitivo a la hora del cliente
tomar decisiones de compra.
Cuando nuestra vida es movida por la fuerza de un SIGNIFICADO NOBLE los resultados que nos arroja son
asombrosos.
1. El significado es el espíritu mismo de todo lo que tiene algún valor
2. De un significado noble se desprende la calidad de nuestros sentimientos
3. Un significado noble nos lleva a actuar con responsabilidad
4. La nobleza del significado nos impulsa a actuar con rectitud
5. Cuando al hombre lo impulsan significados nobles necesariamente es honrado
6. Los significados nobles, crean ideales nobles
7. Donde se crea un significado noble se puede transformar una vida
Hay una historia hermosa que nos muestra cómo un dignificado llevado al mercado con autenticidad puede
derivar resultados asombrosos. La historia me la encontré en la revista Gestión numero1de Febrero-Marzo
del 2000 en un artículo titulado “Hacia un liderazgo inspirador”.
“ Barbara Glanse, escritora y consultora, dio una charla a los empleados de un supermercado sobre cómo
hacer del trabajo una obra maestra y ponerle la firma. Jhonny, un cadete de padece de síndrome de Dawn,
se tomo sus palabras muy en serio. Cada noche, al volver a su casa con la ayuda de su padre, buscaba
frases optimistas en una enciclopedia, las escribía en su computadora y hacía varias copias en la impresora.
Al día siguiente, cuando los clientes del supermercado pasaban por las cajas registradoras, Jhonny los
ayudaba a poner en bolsas los productos que habían comprado, y también depositaba en ellas las copias de las frases. Cuando llegaban a sus hogares y sacaban los productos e las bolsas, se encontraban con ese
pequeño obsequio. Un mes después de la charla de Barbara, el gerente del supermercado le contó su
extraordinaria experiencia:” Ayer, cuando llegué al local, vi una larga fila de clientes en una caja. Me
enfurecí, porque nos preocupamos por brindar un buen servicio al cliente, y eso implica que no tenga que
esperar. De modo que corrí a disculparme, y les expliqué que habían más cajas habilitadas. Pero uno de los
clientes me dijo: ‘No tiene que disculparse. Esta es la caja de Jhonny, y todos estamos esperando nuestro
regalo’. Fue maravilloso”.
Pero allí no terminó la historia. El carnicero del supermercado, que es fanático de Snoopy, compró con su
propio dinero ciento de etiquetas autoadhesivas con la imagen de Snoopy. Ahora, cuando los clientes
compran carne, en el envoltorio encuentran un pequeño Snoopy, sonriéndoles. Y los empleados del
departamento de flores, que solían deshacerse de lasque tenían los tallos rotos, ahora recorren los pasillos
para regalárselas a los clientes. Jhonny, al ser él mismo y poner su firma en su trabajo, inspiró y alentó a
otros empleados a hacer lo mismo”.
Creo fervientemente que los significados son una maravillosa solución para enfrentar el actual mundo
competitivo, el cual, muchas veces, nos obnubila en exceso. Un ejemplo como el que nos da Anita Roddick a
través de su maravillosa empresa Boy Shop tal vez sea motivo de una reflexión seria para usted de tal
manera que le permita explorar otros caminos más promisorios.
En el mismo número de la revista gestión que acabo de citar hay un artículo titulado “Cosmética con alma”
que refiere este caso. Para el conocimiento comercial tradicional el sólo título escandaliza. Estos son
algunos postulados a través de los cuales Anita Roddick se ha ganado un puesto de honor en ese
hipercompetido ramo de los cosméticos.
· “Conscientemente o no, Roddick vendía mucho más que un producto: vendía un concepto, una
filosofía. Y allí radicaba la diferencia. Ligaba el nombre de la empresa a esa idea, razón por la cual su
marca siempre generó una relación de ida y vuelta con el cliente.
· “En 1984, la empresa inauguró en Londres, una escuela de entrenamiento para empleados y
franquiciados que, desde el principio, se orientó en dirección opuesta al resto del sector minorista. Fue
una escuela de negocios distinta, escribió Roddick, con cursos que se concentraban en el desarrollo
humano y la conscientización. Los minoristas tradicionales entrenaban para vender, nosotros
entrenábamos para el conocimiento (subrayado mío). Ellos capacitaban con la mente puesta en las
ganancias, nosotros con la mente puesta en el alma”.
· “Creemos que las empresas deben dar algo a cambio a las comunidades en que desarrollan su negocio.
La primera fue una campaña contra la violencia ejercida en las mujeres de Inglaterra. Las siguientes se
orientaron a ayudar a los portadores del virus del sida en la India, donde la empresa tenía uno de sus
mayores proveedores de materia prima.
Por su parte Iams Company que es una empresa líder en la producción de alimentos para animales dice
en su enunciado de misión “nos consideramos misioneros dedicados a salvar a los perros y gatos del
mundo”. Y Snap-on Tools empresa dedicada a la fabricación y distribución directa de herramientas para
mecánicos desarrolló una estrategia comercial orientada a rescatar la dignidad de la profesión de los
mecánicos a través de la cual los llama “Técnicos automotores” llevando el mensaje de que los
mecánicos no son personas desagradables carentes de inteligencia o inescrupulosos estafadores.
Todo lo anterior nos deja un mensaje claro y contundente: La manera de conquistar clientes y de
retenerlos es absolutamente diferente a las prácticas que hemos heredado de un modelo obsoleto del
mercadeo de masas. Crear significados será importante para las empresas cuando destierren de raíz su
mentalidad de “comidas rápidas”, es decir, si el resultado no se da ya, no sirve. El mundo del significado
es el del largo plazo, que debería ser el que verdaderamente ocupe la energía de la empresa si su preocupación central es construir mercado. Crear relaciones de valor centradas en el poder de
significados será una realidad el día que las empresas dejen de caer en el grave error de confundir crear
relaciones de valor con crear relaciones comerciales.
Iván Mazo Mejía
Especialista en Mercadeo y Desarrollo Gerencial
Consultor y Asesor Empresarial
www.ivanmazo.com
ivanmazo@une.net.co
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