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Iván Mazo Mejía
Consultor y Asesor Empresarial
www.ivanmazo.com
ivanmazo@une.net.co

Es fundamental dejar en claro que si una empresa no construye marca para sus productos no tiene nada.
Ignorar el poder de la marca es como no saber de qué se trata el mercadeo. Pero ignorar el deterioro de lealtad a las marcas también significa no reconocer cómo viene evolucionando el mercadeo.
Roper Starch Worwide investigó que el porcentaje de consumidores que, cuando entran a una tienda, saben qué marca van a escoger de entre las 13 categorías de artículos empacados cayó de 56% en 1988 a 48% en 1993 para hoy se calcula que esa cifra haya caído mínimo otros 10 puntos. ¿Cómo negar el auge de los productos genéricos en las estanterías de los supermercados?. El auge de las marcas propias puede convertirse en la mejor carta de comprobación de la estruendosa caída de la lealtad de marca. Otro caso, si usted manda revelar un rollo de fotografía no sabrá ni preguntará si el papel de revelado será Kodak la reconocidisima marca líder mundial, y le aseguro que tampoco la exigirá al comprar un nuevo rollo. Más aún, en la categoría de los productos farmacéuticos los medicamentos de laboratorios genéricos crecen a un ritmo incontrolable para las grandes marcas alemanas o americanas. A los gigantes de todo tipo de negocios este fenómeno les ha puesto de tela de juicio su poder y hasta la justificación de su arrogancia.
En el mundo de las pocas opciones, de los productos basados en características de materias primas y del limitado conocimiento del consumidor la marca tenía todo el poder, hoy ya no es así. Los clientes de hoy ya no son leales a marcas, las reconocen como muy importes o como muy buenas pero eso no significa que las elijan a la hora de tomar decisiones de compra. En un hogar normal como el suyo o el mío, pasamos de usar un jabón Lux a un Rexona o uno marca Éxito sin ninguna pregunta por parte de los miembros de la familia.
Lo mismo hacemos con las cremas de dientes y con los vehículos. El concepto de lealtad de marca estaba estrechamente relacionado con buena calidad, hoy la calidad es un concepto intrascendente y por ello también la lealtad de la marca se ha venido a menos.
Quien en adelante desee hacerse a la lealtad del cliente tendrá que ocuparse del cliente y no sólo de su marca. Siempre he dicho que las empresas saben mucho de productos y de marcas pero saben muy poco de clientes. Antes construíamos una marca partiendo del producto, hoy la construimos partiendo de los motivos del cliente y de la manera como nos relacionamos con él. Cliente es una palabra que ocupa el primer lugar en el vocabulario de las empresas pero no en sus prácticas. La lealtad del cliente hoy se merece, por ello es clave entender que para el siglo XXI una marca es mucho más que un producto de excelente calidad, Una marca reúne todos los aspectos empresariales siendo el más importante la cultura de la compañía. No lo dude ni un minuto, la cultura de su empresa es el aspecto más relevante de su marca y si su producto es un servicio el componente cultural lo es todo.
Actualmente asesoro una empresa productora de insumos para la confección, su marca es reconocida como la mejor, pero los clientes no quieren comprarle porque han sido menospreciados, mal atendidos, las respuestas están llenas de incongruencias entre los diferentes departamentos, nunca saben con qué contar, además, los empleados y directivos de la empresa en otros tiempos fueron prepotentes, fríos, lejanos e indiferentes. Total esa marca hoy ha perdido peso en el mercado, un típico problema de competitividad debido a una mala cultura organizacional.

El concepto clásico de segmentación
La típica segmentación de mercados ha sido la propia para el mercado masivo. Conocer un cliente por su edad, lugar de residencia, tipo de trabajo, número de hijos, estudios y otra información más se convertía en una manera suficiente para relacionarse con ese cliente. Hoy la información demográfica y Psicográfica ya no sólo no es suficiente, ni siquiera es válida. En el libro marketing 1x1 Regis McKena opina: “Los expertos en marketing solían poder identificar a un cliente objetivo con relativa facilidad. Puesto que era uno de tantos hombres susceptible de ser medido en una sociedad de masas, la gente de marketing suponía que podía manipular el mercado con sólo conocer sus características demográficas. Pero ya no vivimos en ese mundo y esas mediciones carecen de significado”.
La segmentación masiva nos llevó a la proliferación extrema de productos que nos causó más confusión que dicha, tanto para clientes como para las propias empresas. El cliente se volvió víctima de las estanterías atiborradas de productos idénticos con pequeñas variaciones intrascendentes. Todo con la única esperanza de hacer más ventas, Pero confusión total. Nos tienen locos con: “la nueva fragancia”, antes el papel higiénico venía en dos rollos compactos, ahora viene en tres, “El nuevo olor a limón”, “El cepillo con cerdas redondeadas” todo un cúmulo de sin sentidos para el cliente.
Antes a una señora de 60 años le quedaba muy fácil comprar su frasco de Nescafé, porque sólo había una referencia. Hoy es una tarea cruel, Yo he hecho el ejercicio de pararme en la góndola de Nescafé a ver a los clientes tratando de escoger su Nescafé perdidos entre un mar de referencias. Muchas veces mis hijos descubren ya en casa que el producto que escogió la mamá en el mercado no corresponde a la referencia que normalmente usamos.
En el libro el poder de lo simple Jack Trout se pregunta “¿El mundo necesita 31 variedades de champú Head&Shoulders? El presidente de P&G Durk Jager, lo explicó en Bussines Week “resulta incomprensible hasta que punto se lo hemos puesto difícil a los consumidores con el paso de los años”. ¿Qué hizo P&G para solucionar todo ese problema en que había metido a los consumidores?. Estandarizaron las fórmulas de los productos, redujeron las ofertas y las promociones complicadas. Desaparecieron 27 tipos de promociones, se deshicieron de las marcas marginales, redujeron líneas de productos y limitaron los lanzamientos de nuevos productos ¿las ventas disminuyeron? NO, sólo en productos para el cabello, al reducir drásticamente el número a la mitad aumentaron su cuota de mercado en cinco puntos”.
El nuevo mercadeo individualizado llamado también mercadeo centrado en relaciones de valor, que al decir de Martha Rogers y Don Peppers, “cada cliente es un mercado”, ha dejado obsoleto definitivamente el concepto de segmentación por grupos de edad y todo tipo de demografía. Los promedios carecen de significado para orientar una empresa al cliente, ya que promedio, masa, volumen y grupo es la antítesis de individúo que es la ley del nuevo mercadeo.
La nueva segmentación es de conductas, de comportamientos reales, no de tendencias, es de base de datos, de cara a cara, de intimar con el cliente, de relaciones de valor, de vecindarios rigurosamente investigados, de diálogo permanente, de proximidad extrema, es decir, de segmentos de una persona.
Fred Newell en su libro Las Nuevas Reglas del Marketing ya bastante referido respecto a la segmentación opina: “El criterio óptimo para efectuar la segmentación lo constituyen las compras reales de los productos actuales junto con el conocimiento de por qué los consumidores adquieren un producto y cómo lo usan”. Y más adelante añade, “La segmentación no es válida si no se conoce bien el posicionamiento”.
Asombroso, ciertamente, pero más real imposible.

La clásica investigación de mercados
Hay una historia que nos ilustra el tratamiento del tema. La investigación de mercados de Intel sobre el computador pasatiempos reveló que el mercado de las personas interesadas en pasatiempos era bastante pequeño, y abandonó el proyecto de producirlo. Dos años después Apple se apoyó en ese mismo mercado para impulsar su crecimiento.
Las investigaciones de mercado realizadas en 1978 pronosticaban que el mercado proyectado de los computadores para 1985 sería de cerca de 2 mil millones de dólares, dichas investigaciones tuvieron un pequeño desfase ya que en realidad ese mercado resultó ser de 25 mil millones.
En un mercado individualizado, de segmentos de una persona, investigar las tendencias de compra en las masas también es obsoleto. Analizar cara a cara la experiencia del cliente en nuestro negocio tiene más poder que los cerros de investigación de mercado tradicionales. Tiene que ser más importante analizar lo que el cliente compra que lo que dice que compra ya que los clientes opinan racionalmente pero se comportan emocionalmente.
Siempre he dicho que mientras más lejos vivan los gerentes y las empresas de sus clientes, más tendrán que investigar lo que ellos quieren. La investigación de masas es una excelente manera de menguar el sentimiento de culpa que genera vivir lejos del comportamiento real del cliente. Todos sabemos que los gerentes de mercadeo andan absorbidos analizando y proyectando el mercado desde sus oficinas, su tiempo es muy escaso para conocer cómo respira el cliente, tal vez por ello tienen que contratar tantas investigaciones.
Sam Hill Dice elocuentemente “Para quienes se consideran verdaderos agentes de los clientes la proximidad con el cliente es absolutamente esencial. En lugar de leer los informes de investigación leen las cartas de sus consumidores. Escuchan de labios de los clientes lo que éstos tienen para decir de sus problemas. Y no se limitan a eso. Descubren a los clientes en los sitios donde viven y compran”.
De escasa utilidad considero las encuestas de satisfacción de los hoteles, preguntan lo que ellos quieren saber, no están interesados en lo que los clientes queremos decirles, de hecho ninguno llama a preguntar nada.
La proximidad al cliente es más exigente, pero sin duda más confiable que montañas de análisis de escrupulosos estudios de mercado. El mismo autor arriba mencionado en su brillante libro Marketing Radical dice “ El problema de la investigación de mercados es sencillo: maneja promedios. Le dice al mercadotecnista lo que el consumidor promedio desea. Pero sucede que los consumidores promedio no existen”.
Usada como complemento del comportamiento real del cliente la investigación de mercado es muy útil, pero de ninguna manera reemplaza el contacto directo permanente, el diálogo y la proximidad íntima con el cliente.
Hace algunos días me presentaron una costosa investigación de mercado realizada para una empresa de consumo masivo. Cuando le pregunté al gerente nacional de mercadeo sobre cómo confrontaba los resultados arrojados con su experiencia directa con los clientes, olímpicamente me dijo que el no disponía de mayor tiempo para obtener información directa de sus clientes. Me aterra cuando en las empresas al analizar problemas de mercado para tomar decisiones se refiere en términos como “La investigación de mercado dice...” yo siempre les pregunto, bueno ¿Y su experiencia directa con su cliente que le dice? Generalmente me miran mal.
Richard Branson fundador de la exitosa aerolínea Virgin Atlantic cuando fundó la compañía tenía la costumbre de llamar mensualmente a cincuenta clientes para conversar con ellos y oír sus comentarios.
Todavía viaja informalmente en sus aviones para conocer las experiencias personales que sus clientes viven en sus vuelos. Por su parte Jim Koch propietario de la marca de cerveza Samuel Adams, investiga personalmente a sus clientes en los bares de todas las ciudades donde tiene presencia. Y el mayor crecimiento de Dell Computer se generó cuando su fundador Michael Dell hablaba directamente con sus clientes. Aún la empresa conserva esta herencia de su fundador hablando diariamente con miles de clientes.
En su momento el editor Dennis Hatch escribió en Target Marketing: “Dell aprendió a hablar con sus clientes mientras que IBM se conformó con hablar consigo misma”. Los anteriores son apenas algunos ejemplos de miles disponibles en la literatura del nuevo mercadeo.
Aún queda mucho tema por desarrollar acerca de éstos conceptos. Existen otros más del mismo mercadeo clásico que debemos revisar detalladamente, algunos son: evolución de los canales de distribución, transformación de la mezcla de mercadeo, evolución del concepto de servicio, cambio total en el concepto de punto de venta a punto de compra y otros. Pero ya he abusado suficientemente de usted amigo lector.
Finalmente quiero que nunca olvide que EL CAMBIO VOLUNTARIO ES DOLOROSO PERO EL CAMBIO OBLIGATORIO ES UN SACRIFICIO. La decisión queda en sus manos.